Het nut van geveltoerisme

Amsterdam gooit de eigentijdse architectuur in de strijd om de veeleisende toerist te trekken. Dit jaar is een eerste aanzet gemaakt voor een nieuwe promotiecampagne waar buitenlanders (maar ook de 500 duizend Nederlanders die jaarlijks de hoofdstad vereren met een ‘verblijfsbezoek’) wordt gewezen op de aantrekkelijkheden van het Oostelijke Havengebied, de Zuidas in wording en het Cultuurpark Westergasfabriek. Zelfs Noord, het Lelijke Eendje van Amsterdam, komt in het vizier. Amsterdam profileert zich met zijn nieuwe architectonische verworvenheden, van Silodam (MVRDV) tot The Whale (Frits van Dongen). Het jaar 2004 heeft zelfs als thema architectuur.
De promotiecampagne wekt bevreemding. Had dat al niet eerder gemoeten en is dit niet het bewijs dat de hoofdstad weer eens hopeloos achter Rotterdam en Groningen aansukkelt die zich dik tien jaar geleden al proclameerden als architectuurmekka? Ja, erkent Herman ter Balkt, hoofd binnenlandse pers van de Tourist Board Amsterdam, maar zoveel was er volgens hem ook niet om mee te pronken, tien jaar geleden. ‘Ik heb de indruk dat de laatste jaren de kwaliteit pas omhoog is geschoten. We hebben nu iets anders te bieden dan de historische binnenstad. We attenderen het publiek niet alleen op de moderne architectuur maar ook op de Amsterdamse School in de Spaarndammerbuurt en in Zuid, en uiteindelijk dromen we van een mooie wandeling over de boulevard langs het IJ.’

Britten en rugzakkers

Achter de vernieuwde profilering steekt een ander doel dan alleen architectuurpromotie, zo blijkt. Amsterdam verstikt en stikt daarmee in zijn eigen succes – het is telkens waarneembaar in de maand augustus, als de mediterrannée zich uitleeft in de stad. Maar nu het hele jaar doorlopend vakantie lijkt te worden gevierd, komen de grenzen van de groei in het zicht. De grachtengordel is domweg te klein. En sleets als het om bekendheid gaat. Gelukkig brengt de recessie enige verlichting, anders had de hoofdstad de bezoekers niet meer comfortabel kunnen bergen. Tot het jaar 2000 groeide het bezoek aan Amsterdam met drie tot vijf procent. Ter Balkt hield zijn hart vast voor de gevolgen. De Oostelijke Eilanden komen als geroepen – als uitbreiding van het areaal van de binnenstad. Daarnaast hoopt de stad ook eens een ander type toerist aan te trekken dan de zich bezattende Britten en rugzaktoeristen. ‘Een breed cultureel aanbod, waar het Van Gogh Museum bij hoort maar ook de moderne architectuur. De wat hoger opgeleide jongeren zijn daar gevoelig voor. Als er publicaties in buitenlandse bladen verschijnen waarin de nieuwste bouwwerken staan, krijg je reacties: hé, dat is ook Amsterdam. We moeten ons niet alleen beperken tot het Anton Pieck-karakter van de grachtengordel.’

En weer Bilbao

Architectuur als wapen in city branding is niet de laatste gril. In de renaissance waren kathedralen en paleizen al iconen waar steden goede sier mee konden maken, tekenen van rijkdom en welvaart. City branding komt echter niet uit de koker van slimme bisschoppen en vorsten maar van berekenende gemeentebesturen en marketingexperts. Zet de stad neer als een product, zoals een sport- of wasmiddelenfabrikant dat doet, wijs op het unique selling point, en de kans is groot dat de geldkraan gaat lopen, zo luidt enigszins ongenuanceerd de boodschap. Hoe ongenuanceerd ook, het klopt wel. Het meest sprekende voorbeeld is nog steeds het Baskische Bilbao, dat verlost wilde raken van zijn imago als grauwe industriestad en daarvoor in zee ging met het succesvolle koppel Guggenheim-Frank O’Gehry. De prognose was dat het museum minstens 100 duizend bezoekers per jaar zou trekken. Het aantal vervijfvoudigde. In 2002 dat te boek staat als een problematisch jaar voor het toerisme, trok het Guggenheim nog ruim 851 duizend belangstellenden waarmee 162 miljoen euro door het armlastige Baskenland werden geïncasseerd. Het merk Bilbao bestaat uit het Guggenheim als vaandeldrager, inderdaad, maar de stad heeft zich daar niet mee tevreden gesteld, inziende dat je op een enkel symbool niet kunt teren. Er is een transparante metrolijn gebouwd door Norman Foster, een nieuw vliegveld en nieuwe bruggen door Santiago Calatrava terwijl de Japanse ster Araka Isozaki een wolkenkrabber voorbereidt.

Streamer: De beste symbool-architectuur kan het stellen met een paar lijnen

Bilbao heeft zo het voorbeeld gevolgd van andere steden die een gebouw verhieven tot beeldmerk van de stad, om te beginnen natuurlijk Parijs en zijn onverwoestbare Eiffeltoren maar ook Sydney en zijn Opera House dat realistisch of geabstraheerd in allerlei campagnes opduikt. De beste symbool-architectuur laat zich in een paar lijnen of een silhouet samenvatten. Als dat lukt, is de kern van city branding geraakt. Rotterdam heeft het getroffen met zijn Erasmusbrug, zegt Pieter Kuster, hoofd van Rotterdam Marketing, omdat het een kernachtig beeld oplevert. Dat architectuur wordt gereduceerd tot beeld, daarmee heeft hij geen moeite, als beelden de belangstelling maar aanwakkeren en worden gevolgd door een inhoudelijke vertaalslag. Wie het verhaal vertelt van Van Berkels Erasmusbrug, moet daar de ontwikkeling van de Kop van Zuid op laten volgen, de betekenis van de architectuur op dat eiland en de verplaatsing van de haven naar de Maasvlakte. Architectuur is een uitstekend middel om je te profileren, maar je mag je niet beperken tot geveltoerisme sec. Kuster is al ‘blij’ als Rotterdam aangeprezen wordt in videoclips en films – er is zelfs enige tijd steun verstrekt aan filmers als ze de stad als decor wilden gebruiken. Het resultaat overrompelde Kuster met name bij de NCRV-serie Negen dagen van de Gier: gebouwd Rotterdam voorbij het cliché.
Er is een groot verschil tussen de manier waarop Rotterdam zijn architectuur inzet en de methode die Amsterdam kiest. Architectuur staat niet voor niets boven aan het lijstje van de VVV-website in Rotterdam, terwijl het in Amsterdam om het ruimere begrip cultuur gaat. Rotterdam noemt zich jong, internationaal en een verrassende stad aan het water, Ter Balkt zou Amsterdam graag willen helpen aan het trefwoord ‘city of inspiration’, een stad die voor wie daar voor open staat, een creatieve uitdaging betekent. En dan zijn er nog Groningen en Almere die de respectievelijke slogans hanteren ‘er gaat niets boven Groningen’ en ‘het kan in Almere’. Ook zij koesteren de (internationale) architectuur en dragen dat uit in advertenties.
Amsterdam en Almere moeten het hebben van het ensemble, waardoor zij een pregnant landmark, een Guggenheim à la Bilbao, missen. Rotterdam en Groningen komen sterk naar voren met de brug en het museum. Dat communiceert makkelijker, heet het in jargon. Kuster: ‘Rotterdam profiteert er bovendien van dat de moderne architectuur direct vindbaar in het hele heropgebouwde centrum staat. In Amsterdam ligt het buiten de grachtengordel.’ Wie dat bekende kringetje loopt, hoeft niet eens te weten te komen dat er ook nog een Renzo Piano, Rob Krier of Hans Kollhoff in de hoofdstad voorkomen.
Het gevaar van city building is dat architectuur verwordt tot een gadget, tot een decor zonder inhoud, maar is dat bezwaarlijk, vragen de marketing deskundigen zich af? Immers, de stad wordt nu eenmaal tastbaar gevormd door gebouwen; literatuur en muziek als disciplines zijn veel abstracter en onzichtbaarder. Wil deze marketing strategie geloofwaardig zijn, dan moet je architectuur koppelen aan manifestaties, lezingen en rondleidingen, is de overtuiging van Kester. Hij wijst er op dat de architectuurzomer van 2002 onverwachts aansloeg bij de autochtone Rotterdamse bevolking die doodgemoedereerd met een AH-plastic tas een lezing van Adriaan Geuze of Francine Houben kwamen bijwonen. De discussie bij de bouwput, waar Rotterdammers vertrouwd mee zijn, zette zich als het ware voort in de zaal. En zo was een doel bereikt: ook niet-deskundigen informeren over het nieuwe Rotterdam. Nee, het allochtone deel van Rotterdam lijkt nog niet te zijn aangeraakt door de architectuur-hype – maar als men kan paraderen langs een Maaskant en Van Tijen krijgen ze misschien toch een stuk cultuur mee. En anders lukt het via Air dat deze zomer vooral aandacht besteedt aan de volkswijken met hun grote allochtone populatie.

Minder dogmatisch

Hoewel er tegen city branding nog wel eens sceptisch wordt aangekeken omdat het zo overduidelijk een opzetje van de reclame-industrie is, werkt het wel degelijk om de reputatie van een stad bij te stellen. Groningen en Helmond hebben dat beide ondervonden. In 1984 bedacht de voortvarende wethouder Ypke Gietema dat het linkse imago van Groningen moest worden omgebogen naar een frivolere en minder dogmatische kant. Architectuur werd ingezet als speerpunt, nog niet eens in de vorm van gebouwen, maar als manifestatie die over de gehele wereld opzien baarden. ‘What a wonderful world’, ‘Stadsmarkeringen’ en later ook ‘A Star is Born’ en ‘Blue Moon’ brachten grootheden naar Groningen als Bernard Tschumi, Coop Himmelb(l)au, Zaha Hadid, Toyo Ito, Rem Koolhaas en Joseph Kleihues. Overigens wilde het gemeentebestuur niet direct architectuurvoetbal eerste klas gaan spelen, maar juist een aantrekkelijke stad voor de bewoners te scheppen: dat zou vanzelf uitstralen op het bezoek. Het werkte. Manifestaties en (bijzondere) gebouwen hebben Groningen tot een product gemaakt, dat – en dat was de bedoeling – aanslaat bij in cultuur geïnteresseerde jongeren. Ook Rotterdam mikt op die groep. Helmond daarentegen houdt zich niet eens bezig met city branding. Sterker, de Brabantse stad moet zich nog bezinnen op haar (nieuwe) imago. De recente nieuwbouwwijken Dierdonk, Brandevoort en Boscotondo moesten voornamelijk een koopkrachtige laag in de bevolking aan Helmond binden die de wat armelijke industriestad aanvankelijk meden. Er is een belangrijk neveneffect: sinds 1998 volgen daardoor ook meer ondernemingen die hun personeel nu een gevarieerder woningaanbod in het vooruitzicht kunnen stellen.
Het merkwaardige van city branding blijft, ondanks de gunstige aspecten ervan, dat het een lokaal antwoord is op de globalisatie. Hoe kan men zich nog onderscheiden in een wereld die vergeven is van MacDonald’s en Nike? Act local, think global, antwoorden ze daarop in Groningen nu – je kunt je ook profileren met talentvolle bureaus uit de stad zelf, maar pas als je eerst een Mendini en Natalini hebt binnengehaald. Wat dat betreft was het van de gemeente Arnhem een bepaald verkeerde keus O’Gehry uit te nodigen voor het ontwerp van een nieuw museum. Zo lelijk als Bilbao is Arnhem om te beginnen niet, en aan een Guggenheim heeft de wereld genoeg. En wat zeker niet werkt is een slogan bedenken die zichzelf heeft losgezongen van de werkelijkheid, zoals Utrecht Kennisstad of Tilburg ‘moderne industriestad.’ De hele bevolking kan immers controleren of dat imago strookt met de realiteit. Dat is het wankel evenwicht van city branding.

Voor dit artikel werd gebruik gemaakt van interviews met Ton Kranenborg (gemeente Helmond), Pieter Kuster (Rotterdam Marketing), Herman ter Balkt (Amsterdam Tourist board), Casla (Architectuurcentrum Almere), Johan de Boer (RO en Economische Zaken Groningen), het boek City Branding, en het artikel ‘How architecture discoveres the future van Arthur Lubow, mei 2003 uit de New York Times.